２０００年末，中共中央在十五届五中全会上，中国首次正式将发展文化产业作为国策之一。“十五”规划纲要中指出：“要完善文化产业政策，加强文化的建设和管理，推动文化产业发展。”而此时的西方，文化产业早已作为支柱产业，发展了３０多年。
离十五届五中全会不到两年，首届中国文化产业论坛在南京举行。这是国内第一次全球性的文化产业专业论坛。
２００１年下半年，本来美国新闻集团已经在上海策划了一届全球文化产业的高峰会，因为美国“９·１１”事件及其他诸多原因而宣告流产，所以本届论坛一跃而成为目前中国举办的最大的国际性文化产业论坛。
一 规模空前的国际化论坛
如果给在南京举办的“首届中国文化产业论坛”一个客观的评价的话，这个论坛具有历史纪念意义，因为它标志着中国的民间力量在文化产业上、在某种程度上，已经可以影响政府。长期以来中国由政府一手包办文化事业的格局，将被多元化的格局所取代。
其实这种论坛的举办在中国已不是第一次了，然而以前的文化论坛都是由政府单位出面主办的，由各级政府文化单位派员发言，此次论坛则不。
此次论坛的论题为：“全球文化产业发展与新经济浪潮”，完全由民间公司一手策划与组织，政府则在后面给予全力的支持与配合，３００多位国内外的与文化产业界相关的专家、学者、企业家、政府官员平等对话，收到论文近百篇。据江苏有关单位统计：主会场连同各分会场，听众人次总计超过１万人。策划此次论坛的是北京诺亚文化产业集团，操办配合的是江苏省政府的若干个部门。以后该论坛将两年举办一次。
参加此次论坛的外国及港澳台地区的嘉宾将近５０人，其中有全球第三大文化产业集团贝塔斯曼、美国百老汇、好莱坞等全球知名的产业代表，也有澳大利亚、法国、芬兰、瑞典、日本、韩国的各界人士，还有上述诸国的驻华使馆文化官员，联合国教科文组织等外国政府的代表出席。联合国教科文组织北京代表处的最高官员青岛泰之先生专门为本次论坛发来热情洋溢的贺信。几乎江苏省的所有高级官员都在论坛的各种场合出现过，立志建设文化大省的江苏对这次论坛的重视程度可想而知。
在大会的开幕式上，全国人大副委员长、风险投资权威专家成思危专门到会做了专题演讲，此举不难看出江苏省委与会议组织者的深意，文化产业与资本市场对接是迟早的事，但是江苏省目前尚无一家文化产业的上市公司。成思危先生还专门接受了驻会记者的专访。他指出：文化产业对于投资者来说，无疑是既充满了诱惑，也充满了风险。从现在来看，学术界、企业界、金融界和政府对风险投资都表现出了极大的热情，这为我们国家发展风险投资事业创造了一个有利的条件。但要真正使我国的风险投资成为一个事业，有一定的规模，还需要埋头苦干５年到１０年。我们现在说的太多，应该是做的时候了。
此次论坛的意义深远。它让中国人清楚了一个不争的事实，具有５０００年文明发展史的文化中国，文化产业却处于嗷嗷待哺的婴儿期，所以这次文化论坛带给人们的思考，绝不是短短几天会期的事。一批中国文化产业的先行者将自已鲜明的观点奉献出来，为中国文化产业的发展上了一个理论的台阶，并且这些先进的理论，得到了政府的充分理解与认可。此次论坛将成为中国文化产业发展初期的一个分水岭：即由感性的探索阶段转变为理性的成长阶段，许多投资商不再为文化产业的“暴利”前景而狂喜，他们从第一阶段的具有盲目性的试探时期走了出来，开始理性地分析这个前景无限但道路艰险的辽阔市场。资本市场表现出对文化产业的兴趣，而这种兴趣已不仅停留在口头上，新的投资方式开始出现，同时对严重滞后的文化产业政策也提出了现实的要求。
二 论坛的理论成果发人深省
论坛最显著的成果就是在若干理论问题上得到了澄清，与会的国内外各界专家学者用大量的事例与数据，使不少本来还沾沾自喜的业内人士，如同醍醐灌顶。
上海对外贸易学院副院长刘光溪，全程参加了１４年半的ＷＴＯ谈判。他说：中国作为文化资源大国，在如何把文化资源变成文化效益，才迈出了第一步。在１９９９年的中美谈判中，文化的开放最终成为谈判的焦点，核心问题集中在音像制品的销售、租赁、大片进口等方面，其实从中国与ＷＴＯ各成员国谈判的结果和最后做出的承诺来看，中国加入世贸组织后在这方面开的口子远较大家想象得小。但是，文化的全球化是不以人的意志为转移的，没有文化的开放与融入，要使中国经济融入世界经济一体化中是不可能的，封闭对任何国家、民族来说都是暂时现象。
中国加入世贸组织后，文化产业必然进入高速发展期，但是与西方国家比较起来，就像中国的足球与巴西的足球一样，你可以在同一个赛场上与之竞技，但水平却是绝对不相称的。首先是总体发展上的不对称，美国２００１年文化产品出口达７００亿美元，已超过了汽车与航天产品的出口，中国入世谈判的焦点之一也正是文化产业的放开问题。其次，美日英等国的文化产业已成为最大的产业，一个国际传媒公司的产值可相当于一个中等国家的ＧＤＰ，因此，他们必然以全球作为其市场，而我们作为发展中国家，拥有广大的文化资源和５０００亿人民币的文化消费市场，从而形成对我国经济文化之安全的巨大威胁。第三是开放领域的不对称，我国对信息产业的分类上，还停留在美国５年前的水平。第四是制度与规则的不对称，我们的文化产业制度不但远远落后于西方，甚至严重滞后于我们自己的改革进程，在游戏规则上，仍然是松散的、落后的应对政策，有限开放能维持多长时间，是有疑问的。所以本次论坛已响起了“制度创新”的呼声。
本次论坛的策划人陈忱对中国的文化产业存在误区，感受良多。文化产业在国内还处于起步阶段，因此我们还不具备与国外先进的文化产业集团进行横向比较的实力。而最不明智的一点是，很多人并不认为我们处于起步阶段，无论是政府也好，民间也好，大家都从骨子里觉得中国是最不缺文化的泱泱大国，有５０００年的文明发展史，有世界上最多的历史文化古迹，有着光辉灿烂的文明成果。这种文化优越感慢慢变成了一种历史包袱，极其沉重。人们没有进一步去思考：文化与文化产业是不是一码事？反而走向了另一个思维方向：我们既然不缺文化，为什么还要发展文化产业呢？我们在文化上已经如此优秀了，为什么还要让如此纯洁高雅的文化蒙上一层铜臭？这便是误区的所在。陈忱说：你说我们缺学者吗？缺作家吗？缺艺术家吗？都不缺，但是他们对文化的专业理解只停留在学术层面，没有将其转化为生产力的概念，也没有从这个角度去想过。
陈忱认为，虽然我国已有很多企业在为文化产业投入资金，但是，许多的文化项目投资人并不能看到这个项目值得投资，而只是看到了文化项目边际效应当中的某一个部分而已。比如说某件产品被加上文化内涵之后，变得更有名气了，当然产品的广告不能说它不是文化，但它只是文化的一小部分功能。
中国的文化产业面临的主要问题是，过分地强调文化产品的宣教功能，还没有清醒地认识到，只有产业化才能使文化具有传播性。就文化产品本身，由于我们以前将其赋予了过多的宣教功能，大大地削弱了文化产品本身与生俱来的或者是应该具有的娱乐功能，而使其本身的商品性随之而被极大削弱，这可以说是中国文化产业目前面临的最大的问题。
与会的多数外国代表都谈到：西方文化产业的现状是传播手段过剩，传播内容稀缺。有人说中国同样存在传播手段堆积的问题，但这是一个误区。中国的传播手段的重复建设与西方的情况有本质的不同，中国的传播历来由政府控制与投资，因此其重复建设不是递进式的市场化结果，而是扁平式的简单重复，即所有单位都在同一个相对低下的水平上，按传统作坊式的运作方式进行运作，其中观念的落后比设备的落后来得更加可怕。
在全球范围内，已经出现了文化与经济的全面互渗。就连最为刻板的银行业都已开始导入娱乐业的经济因素，人们在精神需求上对文化产品的娱乐性要求日益增高，这与我国历来将文化以教化工具为主导的文化政策越来越产生距离，客观的市场要求对我国的业者提出了前所未有的现实要求，“寓教于乐”将在未来的中国文化产业发展上，被奉为圭皋。
我们缺的不是文化资源，而是产品的加工手段和制作水平，归根到底，除了资金问题以外，最主要的莫过于人才的奇缺。
三 市场无限，中国的文化产业向何处去？
此次论坛涌现出许多对中国未来文化产业发展的建设性意见，无论是对政府还是对投资人，抑或是从业人员，都有诸多启示，令人警醒，让人振奋。
文化产业的与时俱进更多地体现在以点带面的发展上；在某一局部环节上，我们与世界顶尖高手的距离正在迅速缩短。
韩国驻华文化参赞柳在沂从全球化的角度指出：文化产业是未来最具爆发力的大产业，现阶段，世界文化市场的容量已经达到１兆２０００亿美元，主要集中在电影、音乐唱片、动画片、电脑游戏等大众娱乐项目方面，各国都在不惜血本地争夺这块市场。
联合国教科文组织官员木克拉强调的则是文化的独特性原则：一部好莱坞大片等于几十万辆汽车，美国人创造的这一奇迹展示了文化产业所蕴藏的巨大利润空间。作为文化产业刚刚起步的中国，在如何做大自己的文化产品、扩大国际影响力方面，则需发扬光大独一无二的本土文化，切忌照搬好莱坞。然而，中国的文化资源到底蕴藏了多少可资量化的价值呢？与会的业界人士用不同以往的视角审视我国悠久的文化资源，古老的春节被量化为１７亿３０００万的现金流，中国武术被评估为３０００亿的市场份额，到２００５年，我国文化产业的潜在消费能力是５５００亿元人民币。
陈忱指出：观念的转变是首位的。我们不应该简单地将文化装到产业的平台上去，就以为是在搞文化产业了，而是要用产业的手段来经营文化，这才是正确的文化产业运作方式。这是一个以文化为主的产业平台，而不是一个以产业为主的文化平台。比方说美国好莱坞的工厂，首先是要有好的文化题材，一个故事，然后调动一切工业与商业手段经营这个故事，而不可能是先做出一个产品来，再往里装故事。
２００１年“三高”演唱会的成功举办，集天时地利于一身，所有的历史机遇碰在了一起，让中艺公司的陈纪新女士抓住了，在国内演出经纪界还是一片荒芜的时候，让人看到了希望，而这一套运作经验，已经成为中国演艺界人士的共同财富。
超大规模是文化产业发展的必由之路，我国各省相继组建的广电集团，正是向集约化经营迈出了第一步。江苏省的举措就更带有典型意义和推广价值，江苏省率先打破了文化事业由国家单一经营的格局，鼓励民间与个人与政府合作，共同参与；率先提出文化企业可以跨地区、跨部门、跨所有制进行收购兼并和资本运作；率先提出将文化产业作为江苏的经济增长点和国民经济支柱产业；率先提出让一个省的文化形成一种文化流派，并作为品牌来进行塑造。江苏省组建的演艺集团尤其耐人寻味，该集团的经营范围几乎囊括了所有政府控制最严的项目：演出、音像出版、资产管理、资本运营、准金融业务等，是全国第一家规模最大的演艺集团。与江苏省尚无一家文化产业的上市公司的现状比起来，这一步迈得很大。
人们已经在几十年一成不变的文化氛围尚未完全改变的时候，接受了文化的产业化运作的冲击，人们开始渴望将传统的一本书、一出戏经由高新技术的武装之后，变得价值连城，因此，资源的重新配置、跨行业的重组、参与国际竞争的交叉重组、产业重组过程中资本的介入、文化产业向资本市场挖掘资金孵化产品与竞争力等等方案，都在此次论坛中被专家们如同布道一般宣讲着，许多专家提醒我们注意的是：美国已将我们作为竞争对手，中国的文化产业应该提高核心竞争力，而非加强政策性保护。
四 陈忱的惊人之语
此次论坛的策划人陈忱对中国文化产业的认识让人吃惊。他说：中国目前尚不存在真正意义上的文化产业；我们都看着美国的文化产业眼红，人家早就是支柱型产业了，江苏省的文化产业在ＧＤＰ中所占的比例不到１％，全国的形势也不见得好多少，谈何将文化产业作为中国的支柱型产业？
陈忱认为这和中国人的文人心态密不可分的，认为文化不应该赚钱，而已经从事文化产业运作的人士，也普遍是只会赚小钱，不会赚大钱，眼睛里只有小钱，没有大钱，投资者基本仍处于半梦半醒之间，一些人在所谓“暴利”的驱动之下成为了第一批投资者，而更多的投资者还没有意识到投资文化产业的重要性。因此，盈利模式单一落后，投资者的投资目的参差不齐。歌星走穴，在国内为什么搞演出的人挣不着钱，为什么国内外的大牌歌星到内地办演唱会总是遭遇冷场当然，我国的经纪人制度很不健康与完善，但是业者把不准市场的脉还是最大的问题。
同时，陈忱还认为，中国文化产业的最大缺陷就是没有形成真正意义上的市场，大多还处于自娱自乐阶段。拿政府的钱搞活动，用节余下来的钱当利润；电视台的剧组长期以来是靠吃制作费过日子，这些所谓的利润都是伪利润。
陈忱说，固然中国相当一批老百姓没有太多的钱来进行高档次的文化消费，但是中国的国情对文化产业的发展是很有好处的，我对此始终抱乐观态度。目前阶段同样可以拿出适合中国市场特征的文化产品，最好的例证就是江苏演艺集团的组建。顾欣当了１０年的文化官员，现在到了演艺集团当老总，几个月干的事比几年干的还多，而且熬白了头，不过心情很好，情绪高涨。但是江苏的老百姓习惯看白戏，就是不花钱看戏，证明市场还是没有完全从以前的文化宣教功能的梦中苏醒过来，同时也说明，顾欣为代表的一批政府系列的文化产业单位，还没有真正找到文化企业在市场经济环境下生存与发展的道路，还没有掌握最佳的盈利模式，但是可喜的是，他们已经在开始寻找了。
中国的文化产业人真正了解文化产品的特征了没有？是这次论坛着力想解决的一个最基本问题。陈忱指出：文化产品具有很强的不确定性和个性化色彩，不仅仅具有宣教的功能。人们购买文化产品，更多的是看重其实用性和娱乐性。
文化产品与其他产品最大的区别就是精神性与物理性的区别。文化产品以其精神性作为最主要的属性，满足的是人们对精神生活的需求，而这种需求带有极其强烈的不确定性和个性化色彩，在供求关系中非理性的成分很大。
陈忱认为，文化产品在今天，其功能已经发生了很大变化，但是没能引起政府、学术界以及业界的重视。文化产品有四大功能：传播功能、娱乐功能、宣教功能、投资功能。传播功能体现出文化产品的社会服务性，它能有效地将信息传递到消费者那里，例如新闻传媒、展览、广告等都属于这类功能很强的产业；娱乐功能是最具有购买吸引力的市场原动力之一，人们越来越需要娱乐，花在娱乐上的钱也越来越多，因此娱乐经济很可能作为一门独立的经济种类发展起来；第三是它的宣传功能，作为社会精神文明的工具起到社会教育功能，它可能会独立存在，也同时会贯穿在其他的全部功能之中，是不可或缺的；第四个功能是属于产品增值性的功能，在所有的产品中，只有极少的产品能够像文化产品那样能够具有年代越久远就越值钱的功能，所以它具有增值功能，比如艺术品、古玩、各种收藏品，其增值性是吸引人们对之投资的动力。
人们在购买文化产品的时候，上述四种功能带来的消费目的都是存在的，只不过分不同的消费层次，侧重点不同而已。其中最主要的两种需求就是实用传播性和娱乐性两种需求，人们需要不间断地获取信息，也需要有个性化的娱乐；其次是收藏和教育，但是收藏是需要一定经济实力的，而教育功能也是人们的基本需求之一，只不过人们可以通过许多其他的方式进行教育，购买教育是受教育的方式之一。
五 以会养会，论坛将成为一个品牌
办会挣钱是许多文化公司生存的招术之一，开会盈利无可厚非，但当这一点被过分夸大成为办会的惟一目的时，就让人望而生畏了。想必此次论坛最初给人的感觉也不过如此。然而论坛的策划人陈忱却反其道而行之，将论坛的非盈利性贯彻到底，只要报名的人士被组委会确认为值得邀请的人士，机票就会送到你的手中。
或许是文化产业本身的魅力，使若干企业主动提出赞助，据说论坛以会养会，没有赔钱。文化人出身的南京华威房地产公司老总主动提出无偿赞助论坛２００万元，江苏省委副书记任彦申在赞助签约仪式上盛赞其远见卓识：文化产业一定是中国将来最有发展潜力的产业，只不过我们现在才刚刚起步，它的价值还不为很多人所知。在这个时候支持、介入文化产业的企业家将是未来的大赢家。他希望有更多有眼光的企业都在瞄准文化产业这一新经济增长点。
此次论坛上，细心的人不难发现，所有的赞助厂商都十分低调，没有像以往的赞助商那样，出钱只为了在会上扩大企业的知名度，许多企业的主管人员始终没有离开会场，他们散布在各个分会场里，静悄悄地听讲。到了会期的第三天，一个令人不可思议的结果是：项目洽谈后签下９张大单，总金额达到３．５亿元人民币。江苏省的头头们总算满意了，把这个论坛搬到江苏来开，使３．５亿资金落户石头城：北大青鸟与江苏广电总台联合成立江苏盛世网络传媒公司、盛世亚细亚电影院线、盛世佳音声像公司；上海艺术节中心在江苏成立了分公司；北京的明瑛公司将与演艺集团合作举办２００３中国国际音乐剧节，引进美国百老汇音乐剧，还有制作中国风格的大型音乐剧，并且将与美国瓦尔帕莱索大学合作培养高级艺术管理人才等等，不一而足。
虽然这次论坛中，许多世界顶级的传媒集团由于不太摸门，搞不清路数而没有来，但是会后，已经有几家境外传媒公司的驻京代表听说了此次论坛的规模之后，大跌眼镜，后悔不迭。陈忱的看法是：国外的文化产业大鳄是不会轻易杀进这个尚未成熟的市场来的，它们只是在虎视眈眈地盯着这个市场上的一举一动，枕戈待旦，同时也在耐心地做着充分的准备工作，一旦市场成熟了，可能在一夜之间，将所有的滩头阵地拿下。所以，我们首先是要有好的产品；其次是大家共同培育国内的市场；第三是中国的业者应该胸怀全球。文化产品与有形产品不同，它的市场从来不受地域限制，文化本身的交流性与文化产品的交易性共同使文化产品的流通拥有不以人的意志为转移的高速度，它不受国界、海关、民族、习俗的限制，或很少受制于上述因素。
论坛的策划人陈忱说：“下届的论坛，将有几位外国政要参加，论坛的规模要像博鳌论坛那样。”论坛将成为一个品牌，陈忱希望把这个品牌打造成为具有国际声望的高峰会，成为中国文化产业发展的理论基地，同时消化国际最前沿的文化产业学说，并且能够引领中国的文化产业与国际接轨，与资本市场对接。
（来自：中国文化报 2002年6月26日 作者：黎 舟） | 
